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【知乎推广运营】大部分人不知道的内容营销的误区

发表时间:2021-05-15 23:23作者:昆明网络推广小编网址:http://www.ynzhihu.com

内容营销虽然随着互联网和社交网络的快速渗透,不仅变成了很多企业必备的营销推广手段,一些企业的市场部更是成立了专门的二级部门,将其与品牌、公关和效果营销等部门并列,作为很重要的大市场工作组成部分。但尽管这样,对于内容营销在市场部工作中的定位、对企业的价值、投入和产出预期等方面依然存在很多误区,这与内容营销在中国出现比较晚,且本身形式多变,媒体环境也是日新月异,业内尚未就其定位和效果衡量达成基本共识都有关。

一、把内容营销做成单向度输出,不追求互动

内容营销之所以在社交媒体时代成为显学,成为新媒体人必备的生存技能,正在于它的去中心化。单向度的输出是20世纪传统媒体时代的特征,内容营销作为重新组织品牌信息流动的营销方式,引发目标受众的互动参与,不仅应该是营销人追求的,而且也是内容营销的本分。

二、内容营销就是贴热点

这是很多企业做内容营销时存在的问题:组建相关部门做内容营销就是从跟风学别的品牌贴热点开始,所以缺乏系统规划,误认为贴热点是内容营销的不二法门,也寄期望可以低成本带来大影响。殊不知大多数企业跟风贴热点的内容都牵强无比,俗不可耐,也都停留在内部自嗨,连用户圈层都无法突破,你能指望它有什么实质性效果?

三、内容营销就是做公众号

这也是常见的问题,很多企业成立了内容营销部门,却以新媒体小编的编制来组建团队,于是这些人在一起后主要的工作就变成了运营企业微信公众号。这很大程度地局限了内容营销的版图和格局,无法充分发挥内容作为市场部对外输出品牌故事的中枢神经的作用。

四、只关注内容生产,忽视在传播上的投入

内容是需要推广的,即使是看起来有传播力的内容,它们甚至更需要推广也更值得推广。关于这一点,我以前也曾将信将疑,也曾像很多人遇到的那个“固执而吝啬”的老板,坚信市场上看到的刷屏案例都是内容做得足够好,自然而然形成刷屏之势。直到后来与真正专业的团队合作后,我才发现一直以来我们对内容营销工作的误解——只关注内容,忽视了营销的部分。既然是营销,势必会涉及推广。所谓推而广之,如果没有助推,再好的内容也无法发挥传播的威力。根据美国内容营销协会(Content Marketing Institute)和MarketingProfs的研究,一般来说,花费在内容传播上的资金是花费在内容创造上的资金的3.5倍,这一比例会随着公司规模的扩大而增加。这也就是说,我们看到的很多刷屏的内容,显露的只是其营销推广的冰山一角,藏在水面下的更多的是对用户需求的揣摩,对内容的策划和雕琢,以及对当下趋势的把握,还有更重要的是曾被我们大多数营销人忽略的就是花在内容推广上的投入——它们在渠道建设上,在KOL挑选上,在知乎“买”热搜上等,这些叠加在一起才造就了我们看到的结果——刷屏和流行。

五、内容营销就是花小钱、办大事

如果你也认可这个观点,那么你比起持“误区四”观点的人还是有进步的,起码还知道内容营销是需要花钱的。我可是遇到过这样的老板,在内容上只愿意投入人力成本,其他的一概不愿意,甚至包括对参与活动用户的激励——一些奖品的投入。

认为内容营销是花小钱、办大事,我觉得这个初衷是好的,也许不乏这样的案例,但这并非可规模化复制和量产化的营销。内容营销不仅需要投入,而且要想收获好的传播效果,在内容创意、制作及内容推广上都需要一定规模的投入,这绝对也是必需的。我们看到的曾经流行和刷屏的绝大多数内容,都是精心制作的,很少有粗制滥造的。

六、内容营销效果应该立竿见影

有一些企业负责内容营销的同学会面临来自老板或财务的这些压力:他们甚至希望每一篇公关稿都能为产品带来新增注册和下载,他们对内容营销的考核也是想要立即见到推广的成效,如果没有,那就是你的内容还不够好。

要知道,内容营销是一个商业推广的过程,即明确目标客户的需求,然后创建必要的内容并通过相关的营销渠道进行传播,再通过绩效指标来检测内容的影响力。我并非要替负责内容营销的同学开脱,只想明确一点:内容营销之所以在今天被认为是改变传统广告公关的新的有效沟通方式,正是因为它的“软”。

在通过内容与受众建立关系和黏性的过程中,是需要有一定的时间跨度来形成转化的,这不仅需要耐心,更需要我们打出营销的组合拳:通过作用于消费者认知的、进入其心智的内容,同时通过促销手段或者其他市场活动手段,作用于消费者行动的内容,共同实现品效合一的目标,而不是寄希望于一次内容爆品就能单独带来品效合一的功效。

无论是广告营销人还是广告主,抑或市场部的管理者,一定要理清的是,广告内容带来销量是一种有效,实现曝光带来展示也是一种有效。

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