内容营销的策略有哪些？

上一篇昆明网络推广表变讲述了什么是内容营销，本篇文章我们主要讲一下内容营销的战术打法是什么？不同类型的内容如何划分、投入以及如何衡量结果。

从最基本的层面上来讲，内容营销就是建立管理品牌内容流动的策略网络。现在信息流通是通过不同的网络和不同的工具如网站、App、社交媒体、搜索引擎等完成的。内容流通网络一度非常简单，从企业到广告、公关公司，经由媒体再到目标受众。当时的目标受众扮演着非常被动的角色，而今，受众是主动且被市场充分教育过的，他们在寻找自己感兴趣的内容。传统的广告公关策略是一维次的，因此无法有效触达如今多维次的受众；而内容营销是多维次的，可以多面向地瞄准目标受众。

对不同的企业来说，在制定内容营销策略的时候，可以从以下几个方面着手。

一、建立一个创意内容库

企业从做市场规划开始，就应以时间的维度列出全年营销推广、活动和内容的节奏，并基于这个规划来储备品牌故事和创意内容，无论你是通过征集还是建立一个搜集的机制，总之这是一项基础且重要的工作。相信我，当你和团队不断去丰富这个创意内容库的时候，你们就拥有了一个哆啦A梦万能的口袋般的创意宝库，不仅有效降低了内容枯竭的概率，也能帮你快速捕捉住热点。

二、建立不同内容类型的合理组合

不同类型的内容，是应该平均用力，还是各有侧重呢？这也是企业在做内容营销规划时需要考虑清楚的，平均用力难免各个平庸，各有侧重又该怎么侧重？

我觉得对于不同行业、不同企业、不同发展阶段的品牌而言，这一点没有统一的答案。

从策略性原则来说，新产品、新品牌和To B的企业更适合在基础性内容和持续性内容上多投入，以这两类内容为主，为了进行用户教育，也为SEO（SearchEngine Optimization，搜索引擎优化）服务；有一定认知的品牌可以随着品牌认知度提升和产品成熟度提升，增加在热点性内容和彰显品牌个性的创新性内容上的投入比例。

当然，我并不是说新产品、新品牌和To B企业的内容营销不需要创新性内容及热点性内容。我认为所有的营销和内容，不论是持续性内容还是热点性内容，都需要有创新的姿态。只有不断推陈出新，才能抓到时至今日被各种各样的营销内容“教育过度”的受众的注意力和偏好。至于怎么去拥抱创新，我会在后面的内容中循序展开。

三、建立和持续经营“私域流量”

内容营销的渠道千万条，但无需付费的没几条。企业的内容通过付费媒体的投放行为我不作重点阐述，我这里说的是要注意对企业自媒体——也就是“私域流量”的经营。

因为“公域流量”指的是平台分发的、中心化的流量，每次内容推广都要购买流量，如今日头条、抖音等公开平台。其实所有的大众媒体也算公域流量，包括电视、广播和户外等，都是Paid Media（付费媒体）。私域流量是指去中心化的、品牌能够自我掌控的流量，品牌在推广中可以复用流量，无需购买，如微信公众号、个人微信号、微信群、微博等，这是企业可以持续经营的自媒体，是Owned Media（自有媒体）。

在流量获取成本不断攀升的背景下，品牌唯有搭建和持续经营自媒体也就是私域流量池，才能掌握传播的主动权，因此，社群运营、自媒体运营变得更加重要。

四、找到适合业务特性的发布节奏

企业的内容发布，不应该是东一榔头西一棒槌，是需要有发布节奏规划的，只有这样才能培养起读者的订阅习惯，建立起有效的关系，不然不仅发布内容的阅读量上不来，也无法做到沉淀粉丝，达到长期持续经营的目的。

发布节奏在宏观上要跟随市场部全年市场活动规划的大节奏，在微观上要有更细致的计划，比如是周更还是日更，每次是一条、三条还是五条。依据业务特性、产品特征、应用场景以及是高频还是低频应用，发布节奏的规划都应该是不同的。

五、建立对不同类型内容效果衡量的机制

持续性内容、促销性内容、热点性内容等内容类型不同，营销目标也不同，自然应该使用不同维度的考量方式。以社交媒体为主要发布平台的内容营销，相比传统媒体，数字化营销手段更容易进行量化效果的跟踪和统计。但如果只有数字统计一个维度，未免难以全面评价多维次的营销内容。

除了统一的都看阅读数、评论数和互动数据以外，持续性内容主要看经营用户的价值，也就是真正的来自对用户痛点和痒点的洞察，看其是否创造了具有高相关性和有价值的内容；促销性内容要看对促销产品的描述和对促销活动的影响，是否实现了精准、有效的覆盖和触达，看促销活动页面的到达率；热点性内容要看品牌和业务特性与热点的连接性，看其是否找到了某种关联和连接的趣味性，是否引起了广泛的讨论和热烈的转发；即时性内容则要看内容产出的速度，以及在快速产出和创意品质之间寻找一个平衡点，由此激起人们参与讨论的热情。

看得出来，我对内容营销的效果衡量除了对几组易见的数据做定量考量外，基本都是定性的评价，因为营销内容确实不适合以纯效果这个单一维度来考评，而应该以更丰富和立体的维度来看待，毕竟讲故事是内容营销的本质，讲好一个故事是需要技术与艺术兼具的。一个好故事所带来的成效于受众而言，也是理性和感性兼备的：既打动了目标受众，又能够产生说服力引发购买或参与行为。